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用企業微信做私域流量到底合不合適?

文章出處:企客通資訊 責任編輯:朝陽企客通 發表時間:2020-05-29
  

用企業微信做私域流量到底合不合適?

  很多運營私域流量的團隊和個人都在用個人微信號,但你我都知道,毛病和風險太大,微信的幾次重手治理都讓這個領域中的創業者哀鴻遍野。什么才是好承載平臺、好工具?回答了這個問題,幾乎就相當于找到了一個巨大機會。
  偏偏這個問題不好回答,因為背后聯系著一系列相關,淺顯有如:
  第一,怎樣做可以不被封號?
  第二,員工離職之后怎樣規避用戶不被帶走?
  第三,怎樣解決每位員工即使拿10部手機也管理不過來的問題?
  深入點則有如:好友關系資產化和資本化,可以打破B端估值上的天花板,估值標準的衡量指標也會跟著變化:好友關系的數量,好友是不是精準和垂直,好友關系的變現效率等等,這些帶來的是可規模化的確定性,背后也意味著資本方大量的錢也會涌入到企業微信賽道中來。但,這些到底怎么評估?和怎么運營呢?
  我認為這個答案是“企業微信”。企業微信會讓私域流量的種種問題都迎刃而解,甚至還會演變出更大機會,成為企業提前布局產業互聯網上的兩條高速公路:組織的高速公路和人脈的高速公路。
  很多運營團隊會擔心個人號封號的問題,導致大企業的決策人不敢輕易立項,因為個人微信號的微信私域流量玩法,并不是合規的載體。
  其實,企業微信起于私域流量,但本質是營銷、銷售、客服三端在線化的過程,也是企業數字化的開端。“私域流量”不只是停留在營銷層面的的概念,所以大家不應該輕視它,也不要認為它只是一個一時的概念。
  現在看,有兩類客戶有強烈的私域化需求。一類是傳統電商平臺的商家,流量成本最高,不斷被平臺薅羊毛的商家;二類是自媒體從業者,基于粉絲的變現效率太低、變現渠道太少,導致手握大量好友但沒有渠道變現的,他們希望把用戶關系、粉絲關系升級為好友關系,去做更多的會員服務,完成公眾號的變現。
  從這些客戶看,哪些行業在快速切入?
  淘寶的頭部賣家肯定在大范圍遷移。我認為他們具備快速私域化的基礎能力,有清晰的引流場景,也有不錯的產品。既有流量又有服務能力,有極強私域化的條件。
  同時,各個品類都有塑造一個類似“完美日記”案例的潛力。如果淘寶賣家再疊加一些復購優惠,有逃離直通車的可能。我個人認為,淘寶頭部賣家完全可以把流量遷移到企業微信上來。微信雖然沒有電商基因,但商家可以通過企業微信把用戶好友關系化,再來精細化運營。
  線下餐飲門店也有機會。線下門店如果接通企業微信逐步CRM化之后,成本可以繞開美團,因為可以增加利潤,商家會很樂意。門店領域還存在一個機會是,可以圍繞一個城市或者區域構建住戶私域流量,反向再去搭建一個新的、更高效的美食發現、探索獵奇和優惠的本地生活平臺。
  如餓了么的區域代理或城市經理,自己會找第三方團隊開發APP,聊一些商家,然后分發優惠券,在這個平臺上成交的商家會多賺一些,同時商家給到客戶的優惠也會更大。
  但其實,他們根本不需要開發APP,因為用戶也不會長時間去用;其次企業微信的觸達效率一定會高于APP,因為一旦把商業中心周邊小區的住戶都變成好友關系之后,再打上標簽,就可以針對用戶的喜好精準運營。舉個簡單的例子:如果我知道你喜歡吃川菜,那么通過企業微信私聊的方式,直接可以推送一張川菜的優惠券給你。
  自媒體領域的機會。有行業背景的自媒體或者垂直領域的自媒體,如果把粉絲企業微信好友化之后,再疊加更有價值的會員服務,就具備升值的潛力。我們的一個客戶,在財會領域有20多萬好友關系,會員疊加課程后,每個月大概新增了三百萬的銷售額。
  個人微信和企業微信都屬于私域流量的載體,什么場景更適合做什么樣的變現呢?怎么做區分?
  個人微信和企業微信的PK,在微信生態上有三大變現場景。
  第一,基于“朋友圈人設”的變現場景;
  第二,基于“群”割韭菜的變現場景;
  第三,基于“私聊”的變現場景。
  朋友圈是微商主導的變現場景,群聊是社區拼團和社群電商主導的變現場景。個人號私聊是知識課程、知識付費主導的變現場景。
  這三大場景里朋友圈和群聊都已經非常成熟,但唯獨私聊的方式太過于打擾用戶,所以沒有規模化,外加個人號目前封號非常嚴重,也是不能形成規模化的重要原因。
  如果用戶關系遷移到企業微信會出現哪些新場景,和變現機會?
  我先分享一個互動理念:每一次互動的本質其實是互動雙方的約定,這也是企業微信最底層的規則。騰訊鼓勵基于好友關系發展會員制、訂閱制和顧問制。
  暗含的意思是“每一次互動都要有理由”,比如:你是我的會員,會員服務里面,會約定的一些規律互動,那我給你發的信息,就不會被微信視為騷擾型消息。訂閱制也是約定關系,可以每天給你推送,因為是你主動的,甚至是付費行為之下主動要求的一種服務。顧問制是大家在信息不對稱的情況下,用戶缺乏專業知識,所以用戶需要一個能提供服務的顧問,也是一種約定關系。
  現在的個人微信號,這三類機制都還沒有開發出來。現在基于企業微信,這三類關系就具備了商業化的可能。可以明確告訴大家的是:個人號的優勢在于朋友圈、微信群場景的變現模式,也非常成熟,但缺點是騰訊對這兩個場景的商業化是反對的。
  這樣的遷移,需要規避哪些風險?出現的利好又是什么?
  需要規避的是,個人號粉絲的資產目前對于企業或者對組織方是不友好的,因為員工可能隨時把這些資源帶走。
  利好的是,好友數量上個人微信號是受限的。我一個朋友所調查的十個項目的變現效率都很高,但回頭一看,規模其實很小,沒有一個單月變現超過兩千萬的,因為基于個人號好友關系的組織,經營關系的總量也有上限。企業微信幾乎可以說沒有這個上限。那么,終局的問題就會產生,個人號沒有辦法完成資產化和資本化。
  企業微信作為工具,相比其他工具有什么特點?
  目前有三大特點:
  第一,可以歸結為在合規載體下的不封號。這是騰訊對2B企業的一種承諾,很難出現封號的局面,因為企業微信的判斷一定是基于規則,而不是基于偏好來“判刑”。這是我們作出的預測。
  第二,好友關系屬于企業,員工離職帶不走。這背后所隱含意義是允許好友關系資產化和資本化。將來可能各種TO B業務的估值標準也會改變,“你的好友關系有多少”、“好友是不是精準垂直”、“好友關系的變現效率是幾千還是幾萬”,這些可能都會變成估值的衡量指標。
  第三,可海量運營,單個企業微信的員工號目前支持五萬好友關系,單個企業的員工數量也不受限制。一個公司可以在自己的核心客戶群積累到百萬千萬,甚至將來億級的客戶,提升了原來的變現效率,打破了B端估值的天花板。
  個人微信和企業微信上,會成為“我中有你,你中有我”缺一不可?
  目前的態勢下,我們講正規商業需求是需要塑造人設的場景,最成熟的生態還是在個人微信號和朋友圈上,企業微信現在還沒有這個場景,朋友圈還是很好的陣地。但從騰訊官方的角度,更希望有組織背書、有品牌背書的正規服務、正規產品在微信生態做商業化變現。
  第一,從體量上只有企業微信能支持單個員工添加五萬好友,海量關系會沉淀在這里。
  第二,變現的模式上也更趨向用服務的方式打動用戶,用互動來增強體驗,而不是快速“割韭菜”,挖一個坑,換一個陣地。所以,想要長期合規運營,發展會員制、訂閱制、顧問制,建議一定要用企業微信來做。
  騰訊為什么要繼續加持企業微信?原因是:對個人型的商業化管得越來越嚴,基于法律上的壓力,最后導致騰訊面臨商業上的悖論。如果管得過嚴,微信生態的商業化就沒辦法嘗試。如果過于松,各種灰黑產業和割韭菜的模式就會很猖狂。
  面臨這樣的悖論,騰訊把企業微信單獨開放出來,允許有組織、有營業執照、有明確法律承擔責任人的實體,在微信生態里做尺度更大的變現。所以,那些沒有組織背書的個人號,做過度的商業化變現的組織,騰訊只會管得越來越嚴。
  微信個人號想要把自動聊天內容開放出來,把標簽數據開放出來是完全不可能的。而企業微信由于是組織和用戶達成了一個服務、一個約定,有明確的服務場景,這就變成了可能。
  總結一下就是:騰訊推出企業微信,第一解決流量利用率的問題,第二減少法律上的壓力,第三解決將來產業互聯網上的布局問題。
  企業微信接下來還會有哪些新動作?
  第一是有可能會有一個類似企業的朋友圈,至于會不會開放給個人號去看企業的朋友圈,現在還不清楚。有可能會有時間段之分,比如上班時間可以看,員工下班之后就不能看了。
  第二是企業微信的自動化聊天的能力,馬上會開放出來,這也預示著RPA的市場會逐漸開放起來。RPA市場一方面是業務自動化,另一方面是營銷自動化,在人工智能的技術足夠完善的前提下,就可以在客服、營銷、銷售的三端減少人工成本。由此,中國RPA市場可能會因為這個能力打開更廣闊的市場。
  企業微信起于私域,解決的是所有企業在移動互聯網生態下,拉新難、成本高的問題,改變的是整個B端的獲客效率,它會變成中國產業互聯網的一個基礎設施,這是企業微信的最終歸宿。
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